私域运营

近两年消费市场的低迷、疫情的反复让零售难上加难,私域运营逐渐承担起了品牌零售商家提高客户触达率和复购率的使命。在线上流量红利消失、增长普遍乏力的趋势下,更好的利用微信生态基础能力,构建数据化的运营策略,从而提升运营效率是企业当下需要全力破解的私域运营核心课题之一。

需要说明的是私域不是为了把用户圈起来割韭菜,它的本质是持续挖掘用户需求,提供优质的服务,从而提高用户忠诚度。人们一提到“私域”就会想到社群和个人微信号,因为它们可以作为链接粉丝和品牌的桥梁。但站在企业的视角下,私域远不止这些。

微信生态基础能力的梳理

经过多年的发展,微信已经构建了完善的功能体系,从个人微信中最早的朋友圈到最近全力打造的视频号及企业微信。将与私域运营高度相关的微信关键基础能力用公式化的方式后表达,可得到:

(朋友圈 + 公众号 + 微信群 + 搜一搜 + 小程序 + 视频号)*(个人 + 企业 * 企业微信)

这个多项式,就是从品牌零售商家视角出发对微信生态的定义。微信生态本身具备多入口特征,因此多项式中的各功能点的排序无需区分先后。同时,这个多项式中的变量也是动态可变的,当其他功能的发展更为成熟时,也可以作为变量加入。

搜一搜主要承接用户的主动搜索行为。对品牌零售商而言,搜一搜“品牌区”的价值不容忽视。品牌方可以通过灵活配置多个搜索词,在“品牌区”获得稳定的官方触达路径,自定义露出官方账号、商品和服务。品牌区能帮助品牌商前置性地触达用户,还能以独特的外显样式帮助塑造品牌。在接入品牌区之后,品牌方在服务词或者商品词的搜索结果页也有展现机会,可获取更多潜在流量。

朋友圈不仅是私域流量中裂变分享的落地点与入口,也是品牌方广告投放的主阵地。更重要的是,随着企业微信运营的体系化,越来越多的品牌方开始一对一地为客户打造专属的朋友圈展示和人设。很多服务商也设计了完整的 SOP 帮助品牌方搭建相关运营体系。

微信群的玩法非常成熟,其本质是一个流量池。品牌方可以通过对微信群的管理和内容推送,对客群进行长期维护。尤其在企业微信的场景下,群内客户多为已成交客户,精准度极高。基于跟进记录、互动记录和用户画像的精细化运营,能更有效地帮助品牌方实现用户复购、消费品类延展和忠诚形成。

公众号是品牌建设与内容营销的核心场景,也是承载消费落地的前置环节。通过服务号、订阅号的对外价值传递,品牌方可以将公众号打造为用户专属的信息平台。尽管公众号是微信生态极为重要的组成,但对品牌零售商而言,微信官方许多保护和鼓励内容创作者的改变并不一定适用,新的推荐机制也无意中加大了许多品牌公众号的运营难度。

小程序是商业化逐渐成熟,入口不断丰富,开发包稳步扩充。在直播场景引入,打通圈子、搜一搜与公众号后,基础越发扎实。基于小程序,品牌商有了真正可以落地消费的场景。如果商家希望形成自己的商业闭环,小程序是绝对的不二之选。

视频号是微信生态最值得期待的方向之一,用户粘性好、广告收入高的短视频类应用特点也可以复用在视频号上。但之于品牌零售商,则需更多地考虑如何结合小程序实现引流与转化。视频号的发展尚处初级阶段,核心壁垒在于优质内容的引入。当前,视频号的诸多场景正在快速落地,并与其他功能结合,例如公众号视频消息等。

企业微信是社群运营、线上线下打通场景最有力的武器,它具有与微信一致的沟通体验、丰富的 OA 应用和连接微信生态的能力,可帮助企业连接内部、连接生态伙伴、连接消费者。企业微信提供了社群、裂变、线下店面管理等丰富的运营能力,同时可为好友添加标签、标注,为后期向顾客提供更加及时精准的服务打下基础工作。

私域运营主战场——微信生态六大优势

私域流量通常指企业与个人自主拥有的、自主可控且可以反复利用的流量,其中主要包括通微信生态流量、企业自营渠道流量以及其他第三方平台自有流量三大板块。其中,随着微信生态的不断发展成熟,微信在私域运营领域的优势也逐渐显现:

优势一:在微信生态之前,品牌方无法在单一的应用环境中,向消费者完成价值传递,维护并管理消费者,同时兼顾到店场景的服务需求。

优势二:微信是一个弱中心化的,拥有 12 亿用户的巨大生态,为与生活强关联的众多品牌方提供了广大的流量基础,同时微信生态的覆盖能力还在持续提升。

优势三:进驻微信生态,意味着企业拥有了完全自主的自建平台,这体现在小程序开发的自主权、对公众号创作者的开放性以及通过视频号打造企业新名片、新官网的便利性上。

优势四:商家可以实现公域流量与私域流量的打通。品牌方将广大的微信用户群体,转化为自己的品牌关注者、用户和会员中的一员,同时由消费者利用自己的朋友圈、视频号帮助信息扩散,就是流量打通的结果。

优势五:以企业微信为基础的社群运营能力、小程序天然的工具属性和以“一物一码”为代表的识别与追溯的广泛应用,令微信生态具备了打通线上与线下场景的能力。

优势六:可将内部与外部的数据打通。这包括微信生态与企业内部系统之间的数据打通和外部数据接入内部两个部分。内部数据的打通包括 CDP、CRM、会员系统与数据中台等,而外部数据则包括第三方平台和服务商开放的 API 所导入的数据。

微信生态私域运营趋势分析

1、视频号、直播将成为商家提升用户转化率的关键

一般来说,消费者的决策旅程包括需求确认、信息收集、备选商品评估、购买、购买后行为等五个环节,然而微信生态还不能完全覆盖消费者决策全旅程。在前两个环节中,微信生态能够通过公众号推送等功能,帮助消费者唤醒需求及需求确认,并通过搜一搜帮助信息收集。

在后两个环节中,能将用户引流至小程序完成购买,配合其他手段完成评价、裂变等购买后行为。但微信生态没有相应的功能帮助消费者完成备选商品的评估,导致品牌商在微信运营实践中面临用户留存低、使用时长短、转化率低等问题。

举例来说,在微信生态中,消费者可以买,但不能逛。买是瞬间行为,而逛才是持续行为。不能逛还意味着消费者所获得的信息可能是不对称的,因此用户很难在小程序内保持留存和较长的使用时间。

微信为了解决这个问题,着力打造视频号、直播等功能。视频号将成为企业在微信生态中的新名片,助力企业为消费者提供丰富的内容,提高用户的使用时长。而通过直播带货,可以有效推动用户完成备选商品评估环节,从而提高整体转化率。

微信视频号在 2021 年迎来快速增长,后续将成为企业在微信生态里的公域流量挖掘机,帮助商家从 12 亿用户的公海里引流转化。

2、企业微信成为沉淀客户、精细化运营的重要阵地

微信官方发布的数据显示,截至 2021 年 1 月,企业微信上的真实企业与组织数已超过 550 万,活跃用户数达到 1.3 亿,企业通过企业微信连接、服务超过 4 亿微信用户。

2018 年私域概念兴起还主要依赖个人微信号的互联互通,直到 2019 年年末企业微信推出重大更新实现与个人微信的互联互通,让企业微信有潜力成长为沉淀客户、精细化运营的主要阵地。腾讯在微信生态上不断地在完善用户“流量”和“留量”的触点链路大网,并不断在每个触点上做迭代补强,其中目前重点将微信生态中流量向企业微信和视频号倾斜。

另外,将企业微信与视频号互通将会产生更多的营销场景,提供更多的玩法减少用户流失,并获得更多低成本获客的流量入口。从品牌方来看,其对企业微信私域运营能力建设的投入也在不断增加,无论是底层数据管理系统的构建、运营团队的扩充还是说私域内容创作积累上都在分配更多的预算。

3、微信生态私域运营,更加注重拟人化的运营策略

相比其他私域运营场景,微信生态最大的优势在于社交化。企业应该注重塑造拟人化的品牌形象,用有亲和力、个性化的品牌 IP 与消费者交流、沟通,拉进与消费者之间的距离。应该打造个性化的私域账号,让用户通过品牌账号了解品牌文化、内涵、价值观等,增加用户粘性、提高留存及转化率。

当然品牌拟人化需结合自身所处的行业及企业规模。如果企业属于美妆、服饰、旅游、生鲜等日常消费行业且属于中小企业,可以选择塑造个性突出的拟人化 IP,这样会更具亲和力。如果企业属于金融、教育、健康等产业,且企业已经具有一定规模,应该注重打造品牌化的企业形象,使企业形象更专业、权威,获得更多消费者的信任。

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